3月30日晚间，贵州茅台（600519.SH）一则提价公告，掀起千层浪。
公告显示，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
（公告内容，图源：贵州茅台公告）
这是自2018年以来，飞天茅台官方零售价首次提价，也是继2023年11月后，第二次提高出厂价。
银莕财经注意到，在宏观经济承压及战争“黑天鹅”加剧不确定性的当下，白酒行业终端需求不足、行业持续于深度调整期徘徊，茅台此次提价可谓“逆市”而为。一方面，提价暗含了业绩承压下“不得不”的意味；但另一方面，提价后离普通餐桌更远了。
01. 为何“逆市”提价？
2026年是“十五五”开局之年，我国经济在复杂严峻的宏观形势下顶压前行，既取得了高质量发展的新成效，也面临着跌宕起伏的外部环境挑战。
数据显示，2026年1-2月，社会消费品零售总额同比增长2.8%，大幅高于去年12月的0.9%。但同时，外部环境仍然严峻复杂，部分行业深度调整问题仍然突出，经济回升向好基础仍需进一步巩固。
白酒行业作为消费领域的重要组成部分，正处于持续探底的调整周期。受居民消费意愿偏弱、终端需求不足等因素影响，白酒行业库存高企、动销乏力的问题持续凸显。
数据显示，截至2025年三季度末，20家白酒上市公司存货总额已经超过1700亿元，同比增长超11%；行业平均存货周转天数已达1424天，较2024年同期大幅提升65%，去库存压力居高不下。与此同时，价格倒挂现象覆盖六成以上酒企，行业发展面临较大压力。
在行业持续探底、多数酒企选择稳价去库存的当下，茅台却选择“逆市”提价。从历史提价节奏来看，飞天茅台上一次出厂价上调发生在2023年11月，彼时从969元/瓶涨至1169元/瓶，涨幅约20%，但市场指导价保持1499元/瓶不变。而此次茅台不仅上调出厂价，还同步调整自营零售价，打破了2018年以来1499元/瓶的零售指导价桎梏，表面是市场化改革的尝试，实则是在业绩承压下的被动选择。
有券商分析师向银莕财经分析，茅台此次提价的本质，源于公司2026年业绩增长面临下滑压力，为确保业绩稳定增长，茅台实则只有放量和提价两条路径可选。但从实际情况来看，茅台无法选择放量策略——放量就意味着飞天茅台市场批价的进一步下行。最终，提价成为茅台实现业绩增长的唯一可行路径。
数据显示，2025年前三季度，贵州茅台实现营收1309.04亿元，比上年同期增长6.32%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%。业绩虽仍保持增长，但增速已降至个位数，此前8年，公司营收、净利润均保持双位数字增长。
茅台在公告中就明确表示：“此次价格调整将会对公司经营业绩产生一定影响。”但这种对业绩的提升，实际是压缩了渠道利润。
具体来看，此次合同价从1169元上调至1269元，涨幅为8.55%；而零售价从1499元上调至1539元，涨幅仅2.67%。这一调整直接导致渠道价差从330元收窄至270元，压缩了18%的渠道利润。
02. 消费者“买不起”，经销商盈利压缩
从消费者角度，茅台“逆市”提价，则离普通消费者越来越远。
飞天茅台零售价从1499元/瓶涨至1539元/瓶，看似仅上涨40元，但结合出厂价上调100元的成本变化，终端实际成本已显著提升。
第三方数据显示，3月31日，2026年飞天茅台原箱批价报1720元/瓶，单日上涨65元；散瓶批价报1630元/瓶，上涨85元。这意味着，普通消费者若想购买一瓶飞天茅台，实际支付金额已远超1539元/瓶的官方指导价，且“1539元申购”的机会愈发渺茫。
换句话说，随着零售价上调，叠加市场批价居高不下，普通消费者购买飞天茅台的成本进一步攀升。
对于普通家庭而言，飞天茅台是名副其实的“奢侈品”。在消费复苏乏力、居民消费意愿趋于谨慎的当下，这种涨价进一步抑制了日常消费需求，茅台正离普通餐桌越来越远。
提价对经销商的冲击则更为直接。长期以来，传统“倒货”模式是经销商赚取高额利润的核心，通过低价进货、高价转售，赚取数百元甚至上千元的差价。但此次提价后，销售合同价从1169元/瓶涨至1269元/瓶，成本上涨8.55%，若终端零售价维持原有水平，经销商利润空间将被直接压缩。
“作为一个酒水商，对于茅台突然涨价，我是有点懵的。”在银莕财经与一名茅台经销商交流时，他表示：“说白了，（茅台）就是通过抢夺经销商的利润，从而实现业绩提升。”
更关键的是，茅台正加速推进渠道改革，从“经销买断”转向“厂家控货、渠道代销、平台统售”，非标产品已全面实行代销制，经销商无需预付全额货款，只需缴纳保证金即可开展销售。这一改革意味着，经销商传统的“囤货赚差价”模式难以为继，利润来源从差价转向服务费，盈利空间大幅收窄。
同时，行业库存高企、动销放缓的背景下，经销商面临“卖不动、不敢囤”的两难境地。2026年春节后，高端酒终端库存普遍偏低，经销商多采取“快进快出、少量补仓”模式，防止囤货后价格下跌导致亏损。
茅台提价后，市场观望情绪加剧，经销商进货意愿进一步降低，而茅台又通过i茅台等直营渠道放量，进一步分流了经销商的客源，导致其经营压力持续加大。此外，提价公告发出同日，贵州茅台董事会全票同意免去蒋焰公司副总经理、财务总监、董事会秘书职务，蒋焰此前因涉嫌严重违纪违法已被留置调查。
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