1月13日，贵州茅台（600519.SH）公告，董事会审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，披露了茅台酒在产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制方面的具体举措。
（公告内容，图源：贵州茅台公告）
在价格机制方面，贵州茅台明确提出，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
公告详细列出了多达15款茅台酒产品的零售价，其中包括了53度500ml飞天茅台这一超级大单品，并表示“当前自营体系零售价已在‘i茅台’和自营店执行。”
这一举措堪称茅台酒价格发展史上的又一次关键性变革。在过去数年间被动受制于所谓批发价之后，贵州茅台正主动发力夺回价格主导权。
01. 固定“指导价”消失
“构建零售价格动态调整机制”意味着，未来茅台的产品价格，将不是以一个固定的“指导价”存在，而会基于市场供需变化而变化。
在大众的普遍认知中，茅台的价格一般都较为固定，每隔几年才会上调一次。
以大单品53度500ml飞天茅台为例，茅台官方的定价是1499元，已经维持了8年。在2017年12月提价后，贵州茅台在2018年1月的公告中，明确要求下属公司和茅台集团下属公司必须按照1499元的标价销售，并建议经销商酌情参照。
1499元这一“指导价”延续至今，直接决定了茅台自营体系和部分社会体系的售价。一直到今年“i茅台”上线这款大单品，其零售价仍然是1499元。
但实际上，从2017年开始，由于茅台酒供不应求、行情走高，市面上就逐渐出现了高于官方定价的所谓“市场价”，这一价格在1499元之上持续波动，最高一度超过3000元。而由于巨大的价差存在，消费者要想以1499元买到飞天茅台，非常困难。
也就是说，茅台直营体系虽始终坚持以1499元对外销售，但批发渠道却普遍以高于该价格的市场价售出，而其拿货成本价是远低于1499元，且其变动并不同步关联零售价。例如，2023年12月之前，经销商的打款价是969元，12月开始提升到1169元，但官方定价依然是1499元。
这意味着，在此等情况之下，经销商从一瓶酒获得的利润比茅台还多。但结果却是茅台承受了更多骂名，却没有拿到溢出的这部分利润。
如今，零售价可“动态调整”，意味着茅台不用再拘泥于固定的价格，可以根据市场变动情况进行相应的调价，从而获取应得的利润。
事实上，目前53度500ml飞天茅台以1499元在“i茅台”销售，在不少茅台投资者看来已经是变相提价，有利于提振茅台的业绩表现。毕竟，茅台酒经销渠道出厂价1169元，在“i茅台”上能直接卖1499元，也就是说在“i茅台”上，每卖出去1瓶茅台酒，企业就能多赚330元。
而对于消费者而言，“i茅台”也给大家提供一个放心买茅台的渠道。
“茅台此举旨在通过市场化手段平衡供需、稳定价格体系，既是对终端市场波动的理性回应，也是对其品牌价值长期维护的战略举措。”酒类分析师蔡学飞认为，从积极角度看，茅台此举有望通过更灵敏的市场化价格调节机制，减少渠道囤货和投机炒作空间，使终端价格更真实反映供需关系。这不仅有助于提升消费者对价格体系的信任感，也能强化企业对渠道的掌控力，为长期稳定发展筑牢“压舱石”，对白酒行业价格理性化亦有示范意义。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，贵州茅台从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制，清晰明确了2026年度市场化运营的工作思路。打破传统意义的“出厂价”，以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，真正意义上实现厂商客的三方共赢。
不过，需要指出的是，方案提到“动态调整”的同时又提出“相对平稳”，意味着价格的调整不会太频繁、太快。
02 拿回价格主导权
此次价格的重大变化不只体现在价格可动态调整，还在于结合运营模式、渠道布局的调整。1月13日的公告明确， 茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。
运营模式方面，茅台由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。其中，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。
过去，“自售+经销”的覆盖能力与灵活性有限，而新增的“代售”与“寄售”模式，则为茅台引入了更广泛的渠道资源与运营伙伴。
并且，经销商的合同价基于零售价，也将动态调整。
公告明确，“经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整。”因而，经销商的成本也不会是固定的，自然经销商的卖价也不会拘泥于一个固定的“指导价”。
而代售、寄售模式，与经销模式的最大区别则在于渠道不获得物权，只是协助茅台获取客户资源或实现客户触达。
茅台已在一些产品试行这类模式，比如生肖酒，在消费者申购成功到经销商开设的专卖店提货的这一过程之中，经销商并不拥有生肖酒产品，而仅仅是连接茅台和消费者之间的桥梁，虽然没有更大的利润空间，但经销商也不用面临拿货后卖不出去的亏本压力。
这种模式之下，更有资金实力、经营意愿和获客能力的经销商，可以获得基于零售价的合理合同价，也就是合理的拿货成本；也可以选择风险更小的经营策略，通过提供一定的服务（提货、配送）赚取佣金。
“‘随行就市’的价格机制对经销商的意义在于去掉‘囤货炒货’枷锁，回归服务与行商。”肖竹青表示，一方面，取消传统“分销”层级，经销商不再靠批条赚差价，而是转向“代售+寄售”：帮酒厂做终端配送、品鉴活动，赚取透明服务费，角色从“坐商”变“行商”。另一方面，高附加值产品（生肖酒、文化酒等）取消分销任务，减轻资金占压，避免“为了完成任务亏本甩货”。此外，启动经销商优胜劣汰，有C端运营能力、有圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠囤货倒货的经销商将被自然出清。
但无论如何，价格的主动权都回到了茅台手上。因为，经销模式的合同价是基于零售价而来，且会有动态调整，而其他模式的售价本来也是茅台来定，渠道只是执行方。
更主要的是，茅台选择在此时做这个事情，顺势也造势，赶上了春节白酒旺季，一些可买可不买的消费者开始下单，激活了真实消费。
不过，茅台的大考验来自年后。年前投放的酒有没有开瓶？经销商价格能不能稳住？过了正月十五，也就到了行业淡季，“i茅台”的投放能不能及时有效调整？这个才是体现茅台市场化转型成色和决心的时候。
从行业来看，挤压式竞争的格局一定会在2026年进一步加剧，在这种情况下，茅台的个位数增长几乎是必然的。对于经销商，如果不经历这样的市场化转型，他们可能会有更大的库存和现金流压力。
并且，面对如此重大的变化，茅台依然为经销商留出了经营空间。
据了解，新一年各款茅台酒的合同价都在陆续确定中，其中精品茅台、茅台陈年15年的合同价近日都已经确定，相比其在“i茅台”的零售价，茅台给渠道留有接近20%的利润空间。
茅台集团党委书记、董事长陈华在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上表示，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。
肖竹青表示，茅台打破传统意义的“出厂价”，以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，能真正意义上实现厂商客的“三方共赢”。
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