近日，张裕A（000869.SZ）发布了2025年报。这份自2000年在深交所上市以来最差成绩单的背后，“国产葡萄酒一哥”的荣光正经历着前所未有的考验。
年报显示，2025年，张裕实现营业收入29.89亿元，同比减少8.81%；归属于上市公司股东的净利润仅为7129.13万元，同比骤降76.64%；扣除非经常性损益后的净利润更是只有3912.82万元，同比跌幅达70.15%。纵观公司上市以来的净利表现，这是张裕首次年度净利不足1亿元，盈利水平直接倒退回上个世纪。
（张裕A业绩变动情况）
银莕财经注意到，在2024年报中，公司曾将2025年的营收目标由2024年的47亿元大幅下调至34亿元，但最终完成度也仅为87.9%，叠加上市以来最差盈利成绩单，不过是再次印证了公司对行业下行的判断。
当然，行业寒冬不止冲击某个个体，A股葡萄酒上市公司几乎全线溃败，尤其当“一哥”的业绩数字真切摆在眼前时，整个葡萄酒行业的寒意明显更浓了。
01
毛利率持续走低，Q4亏损1.16亿元
拆解年报，盈利能力的持续走弱是其中最为危险的信号。2025年，公司整体毛利率从上年的58.98%下滑至55.50%，净利率由9.31%骤降至2.39%，两项指标均已滑落至历史最低水平。
（张裕A营业收入构成情况）
分季度看，公司在第四季度净利率跌至-13.39%，较上年同期下降21.73个百分点，归母净利润亏损高达1.16亿元。
盈利亏损并非突发，而是公司葡萄酒主业失速的直接体现。2025年，公司葡萄酒营收21.40亿元，同比下滑12.25%，占总营收比重从74.4%降至71.59%，毛利率同比下降3.72%至55.19%。
营收下降的同时，葡萄酒销量、产量、库存量三项核心指标全面下滑，其中，销量同比下降9.25%至52320吨，生产量同比下降7.34%至51999吨，库存量同比下降1.62%至16105吨。销量下滑带来的规模效应递减，使得单位产品分摊的固定成本上升，进一步挤压了利润空间。
（张裕A2025年产销、库存量情况）
不过，白兰地业务却逆势增长2.55%至7.59亿元，营收占比升至25.40%，但体量仅相当于葡萄酒业务的三分之一，难以弥补前者留下的大窟窿。
需要注意的是，张裕主要依赖经销商模式，通过境内外约5000家经销商将产品配送至销售终端。报告期内，经销商数量由5180家增至5228家。
这与葡萄酒行业整体的渠道萎缩形成反差。比如，同属葡萄酒板块的中信尼雅（600084.SH），经销商数量已降至101家，且2024年前三季度因经销商数量减少过半等因素导致营收同比下降36.92%，净利润同比下降94.69%。
值得一提的是，类比白酒和啤酒企业，在行业调整期，其在渠道策略上的调整明显更胜一筹。比如，青岛啤酒（600600.SH）2025年经销商同比增加273家至11895家，公司大力推进即时零售、B2B、社区团购等新业态，与传统渠道协同发力，经销商平均营收仍维持在272.99万/家的较高水平；五粮液（000858.SZ）则在优化存量方面下功夫，2025年渠道端持续优化布局，新增“三店一家”终端门店的同时主动终止了运营不佳客户的合作；贵州茅台（600519.SH）2025年直销渠道收入首次超过批发代理渠道，占比突破50%，“i茅台”等数字化工具对传统经销渠道形成了有效赋能。反观张裕，约5000家经销商几乎全部依赖线下传统经销模式，在数字化渠道加速渗透的浪潮中已明显落了下风。
另外，公司2025年净利润断崖式下跌，很大程度上还源于非经常性损益的大幅下降。2025年，张裕的非经常性收益合计为3216.31万元，较2024年的1.74亿元骤减1.42亿元，降幅高达81.5%。
（张裕A2025年非经常性损益项目及金额情况）
2025年初，公司将莱州朱桥葡萄基地整体交由地方政府回购，扣除农户及集体资产补偿款后，贡献了2.02亿元的巨额资产处置收益；2025年6月，公司将12年前斥资357.5万欧元收购的法国富朗多酒庄以480万欧元的价格打包出售。公司解释，为更好地专注国内高端品牌，优化资产结构。
02
行业深度调整，出路尚未明朗
张裕的困境并非孤例，而是整个葡萄酒行业深度调整的缩影。
数据显示，中国5家A股葡萄酒上市公司中，仅有张裕A和中信尼雅两家2025年实现盈利，ST通葡（600365.SH）、威龙股份（603779.SH）、莫高股份（600543.SH）三家深陷亏损。张裕虽然仍在同行中“独大”，但其自身的盈利能力已跌至上市以来的最低点。
反观白酒、啤酒两大酒饮赛道，行业虽也经历深度调整，但头部企业仍在数百亿乃至千亿量级上保持相对韧性：贵州茅台2025年实现酒类营业收入1687.75亿元、归母净利润823.20亿元，营收净利分别同比下降1.20%、4.53%；山西汾酒（600809.SH）前三季度营收329.24亿元、净利润114.05亿元，营收净利分别同比增长5%、0.48%，；青岛啤酒2025年实现营收324.73亿元，归母净利润45.88亿元，营收净利分别同比增长1.04%、5.60%。
颇为无奈的是，行业下行趋势仍在持续。据国际葡萄与葡萄酒组织报告，2024年全球葡萄酒消费量为214亿升，同比下降3.3%，创60年来最低水平，而中国市场下跌更为剧烈，2024年葡萄酒消费同比降幅达19.3%。
不仅如此，据华经产业研究院数据显示：2025年，全国葡萄酒累计产量为9.7万千升，与2024年相比减少了2.1万千升，产量累计同比下降17.1%；2025年月均产量为0.81万千升。
实际上，年轻消费群体的饮酒习惯正在发生深刻转变，白酒、威士忌、精酿啤酒等酒类不断挤压葡萄酒的市场份额。在2025年的一次股东大会上，张裕总经理孙健曾坦言，受经济环境影响，葡萄酒作为非刚需产品，其消费量与消费场景出现了偏长期的“断崖式”萎缩。
上海云酒仓创始人张海啸也指出，从2024年开始，能明显感觉到客户在集体消失，葡萄酒行业进入漫长的寒冬。葡萄酒本身是生活、表达的一部分，但目前的市场教育模式脱离现实，把原本该进入厨房、聚餐、小酒馆的葡萄酒，硬生生提高了体验门槛。此外，与啤酒明确的大众消费品定位不同，葡萄酒在定位和品牌上均存在不足，缺乏简单明确的认知锚点。
面对行业凛冬，张裕也在改变。今年3月，张裕官宣青年演员于适担任“经典焕新·品牌代言人”，这也是张裕自1892年创立以来首次正式官宣全品线的品牌代言人。
不过，在2025年销售费用同比减少6.58%至9.46亿元的情况下，这一大手笔的品牌投入能否换来实质性的销售增长，尚待观察。
（于适担任百年张裕经典焕新品牌代言人）
此外，在产品端，2025年张裕推出1931张裕解百纳焕新小瓶、长尾猫白葡萄酒、熊司令果味甜酒、多名利加气甜红四款核心焕新产品，受众人群更偏向年轻人，其中长尾猫白葡萄酒上市不足一年便拿下19个电商平台畅销榜第一。
值得关注的是，张裕A在年报中明确提出2026年经营目标：力争实现营业收入不低于30亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在27亿元以下。
不过，这一目标与2025年实际营收基本持平。这意味着，当约5000家经销商撑起的营收不增反降，当葡萄酒业务毛利率连续三年下滑而公司仍在“以量补价”而非“以质增效”，张裕的春天，恐怕还远未到来。
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