11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕，进博会“全勤生”五粮液（000858.SZ）此番已第九次深度参会。
开幕式后，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛现身虹桥国际经济论坛“消费焕新：新场景、新供给与新增长”分论坛，以“把根扎深，向新而生——白酒行业新周期下的新供给与新增长”为题作主旨演讲。
作为第九届虹桥国际经济论坛“钻石会员”，在白酒行业进入深度调整的新周期，这家中国白酒龙头企业带到上海的，不只是一套关于消费焕新的方法论，还有一个可进入、可品尝、可互动的品牌展厅。
从分论坛的演讲，到国家会展中心（上海）里人头攒动的品牌展厅，五粮液正把“传承与创新”这组抽象关系，翻译成一套可被消费者直接感知的新方案。
01
把根扎深：用“三个传承”回应消费市场的“三个更”
随着中国经济持续高质量发展，消费已经成为经济增长的“主引擎”，更是民生幸福的“晴雨表”。在此背景下，中国消费市场正在经历一场深刻变革——消费模式从以满足基本生活需求为主的“生存型消费”逐步转向追求品质、体验和自我实现的“发展型消费”。这一变化不仅重塑市场格局，为经济增长注入新动能，更深刻改变人们的生活方式，推动社会价值观从物质追求向精神富足和全面发展转变。
在此背景下，华涛将当下消费者的变化概括为“三个更”：更加理性、更讲场景、更重体验。
在他看来，这“三个更”向白酒行业抛出的是三张考卷：理性考的是“值不值”，好酒要喝得出、更要讲得清；场景考的是“对不对”，宴席、小聚、独处各有各的喝法，不能再指望一招鲜吃遍天；体验考的是“懂不懂”，企业不能总想着教育消费者，而要去理解消费者、服务消费者。
这张考卷的答案就是消费焕新。而答题的前提，是先守住根脉。华涛把五粮液能够穿越行业周期、始终被消费者选择的底气，归结为“三个传承”。
首先是技艺传承。五粮液酒传统酿造技艺溯于先秦、始于唐、兴于宋、成于元、精于明、得名于清，千年来一脉相承，是国家级非物质文化遗产。早在1963年第二届全国评酒会上，五粮液便摘得盲评第一桂冠，评酒专家称赞五粮液“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”。去年，五粮液更以中国企业创奖以来最高分，斩获EFQM全球奖“七钻”最高级别认证。
其次是生态传承。五粮液地处“长江首城”宜宾，被联合国教科文及粮农组织认定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。同时，五粮液的元明古窖池群至今已连续使用750余年，微生物活性从未中断，成为五粮液独一无二的品质“护城河”。
最后是文化传承。宜宾的江文化、酒文化、茶文化、竹文化、红色文化与哪吒文化交相辉映，共同涵养出五粮液的“和美”风骨。华涛称：“文化传承不是贴标签，而是让品牌‘知来处、有温度、能共情’。”
实际上，这三个传承对应到消费端，其实都是在回答“值不值”这第一道考题：当一瓶酒的定价需要被放在更挑剔的消费语境里重新审视，窖池年限、非遗技艺、风土禀赋与国际质量认证，构成了可以被讲述、被验证的价值底盘。
02
向新而生：“五个向新”重构白酒新供给
如果说传承是底盘，那么创新就是引擎。近年来，五粮液坚持“战略有定力，战术有活力”，以“五个向新”，给出了“消费焕新”的新时代答案。
产品向新，瞄准的是年轻群体微醺悦己、自由社交的消费趋势。五粮液推出五粮液一见倾心，把口感做得更柔更顺，外观更时尚个性，切入下班小酌、朋友小聚、露营野餐等轻量场景。据披露，该产品上市一年销售额已突破5亿元，被视为白酒年轻化的一个示范样本。响应“喝好点，喝少点”消费新关切，打造中国高端低度白酒标杆——紫气东来，让消费者“品得美”。今年，五粮液又携手FIFA世界杯推出联名产品，配套“冠军盲盒”、全民竞猜等互动玩法，进一步推动产品破圈。
场景向新，是把白酒从“宴饮符号”拉回消费者愿意参与、愿意分享的生活现场。五粮液打造“五粮·炙造”新潮体验店，推出五粮液剁椒和牛牛舌等带有鲜明品牌印记的菜肴与饮品，深耕烧烤小聚、城市夜市等年轻消费场景；还同步推出以“城市漫步+酒吧打卡+限定特调”为核心的“城市漫饮计划”，用一张地图把白酒消费变成一种城市体验方式；并探索“酒旅融合”，联动城市文旅资源打造“名酒+景点”的一体化体验闭环。
文化向新，回应的是普通人的真实情绪。五粮液持续举办和美文化节，深耕“西湖情五粮液玫瑰婚典”IP，在西子湖畔见证海内外新人缔结良缘，把“和美五粮”落到婚礼的幸福、团圆的喜悦、奋斗的致敬与独处的治愈之中，让白酒从“应酬的道具”回归“生活的陪伴”。
开放向新，瞄准的是全球主流消费语境。五粮液着力打造“和美全球行”自有IP，携手米其林指南共创餐酒搭配，与意大利金巴厘集团合作推出“五谷罗尼”鸡尾酒，并在美国华盛顿林肯剧院举办“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会，借艺术与时尚等多维载体推动中国白酒进入海外消费者的日常生活，开拓新的增长极。
模式向新，在于适应消费模式更新，把满足用户需求真正作为终极目标。五粮液持续深化产供销一体化的数智化协同，围绕第八代五粮液开展数字化营销、科学调整计划配额并配套开瓶扫码拉动动销；围绕五粮浓香产品上线“浓友分享+”小程序，创新应用“浓小五”AI、数字人等工具，为经营决策与终端精细化运营全流程赋能。
“五个向新”并非五条平行的业务线，而是一条完整的供给重构链条：以产品向新满足新需求，以场景向新拓展新形态，以文化向新激活新共鸣，以开放向新拓展新增量，以模式向新释放新动能。
03
从讲台到展厅：把“和美”酿成可感知的现场
从2018年首届进博会，五粮液亮相进博舞台，对外展示中国白酒文化、“和美”文化；再到2020年，五粮液作为进博会“核心支持企业”深度参与其中；2021年，双方合作再上新台阶，五粮液在国家会展中心（上海）打造了360平方米的长期展厅，使品牌展示实现了常态化、阵地化。
今年，五粮液又以虹桥国际经济论坛“钻石会员”的身份深度参与第九届进博会。连续参与的背后，是进博会平台定位与白酒龙头诉求的契合：一端是“双循环”下消费提质扩容的政策主线，另一端是白酒行业进入新周期后，头部企业寻找新供给与新增长的现实需要。
值得注意的是，五粮液的展厅也做了焕新升级，将“传承与创新”从理念翻译成了空间语言。
整个展厅以长江为空间灵魂，用一组流动装置呼应宜宾的酿酒本源，讲述品牌从长江之头走向世界的征程。展厅采用空间线、故事线双线叙事，借八大酿酒古作坊微缩模型、千年时间轴与“种、酿、选、陈、调”五字诀，展现五粮液传承不息的酿造匠心。
厅内整体设计以水为灵感，水为源，既代表了五粮液的开始，也表达了五粮液的好酒品质，整个顶部以流动的水流贯穿，还表达着五粮液从上海以“利川东”的商号走向世界的历史长河。
资料显示，20世纪30年代，第一代五粮液正是经上海“利川东”货栈远销檀香山，崭露头角，自此开启中国白酒联通世界的征程。从长江之头到黄浦江畔，其展厅讲述的是同一条水脉。
展厅外部则以简约大气的形象结合LED屏整体联动效果，既能统一完整性，又可根据实际情况更换屏幕内容和展示效果。同时，在设计上运用现代化表现手法，结合五粮液与上海的在地文化，以历史为线，呈现了一部五粮液从起源、到发展、最后到走出国门的发展史。
展台上，第八代五粮液、501五粮液、紫气东来、生肖酒、进博会纪念酒、和美四川定制酒等产品集体亮相，覆盖经典、文创、定制与生态佳酿，以和美文化为内核，向世界展现中国白酒千年底蕴。
在展陈之外，展厅里那些让参观者“动起来”的互动设计同样值得关注：扫码注册成为五粮液会员，即可在调酒台领取一杯“锦绣倾心”特调鸡尾酒；完成一份“五粮液2026进博会消费者问卷”，可兑换一枚定制徽章；扫码关注“川红茶业集团”公众号，还能领取一份川红茶。
这些门槛不高、反馈即时的小设计，把品牌体验从“看展”变成了“尝一口、带一枚、聊几句”，更加有效地向世界展现“可感知”的和美文化体验。
放在新周期的坐标系里看，传统白酒行业的增长逻辑，正在从“讲历史”转向“讲体验”，从“卖产品”转向“供生活方式”。在本届进博会上，从论坛上的方法论陈述，到展厅里的设计、产品与互动，五粮液已完成了一次“讲述-验证”的闭环。
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