近日，蓝月亮集团（06993.HK）发布业绩预告，预计2026年上半年归母净亏损较去年同期4.35亿港元收窄不少于55%，即今年上半年亏损约在1.95亿港元以内。而回溯过去两年半，蓝月亮已累计亏损约12.73亿港元。
（减亏公告，图源：蓝月亮集团公告）
在业绩预告中，蓝月亮将减亏归因于“经营效率、行销投放、渠道布局三方面优化”。2025年下半年，公司曾短暂实现单季盈利1.06亿港元。但拉长时间看，蓝月亮距离真正扭亏仍有距离。而在持续亏损的同时，公司两年合计分红15.57亿港元，其中超七成流向实控人夫妇。
银莕财经梳理发现，蓝月亮的亏损核心在于销售费用，公司销售费用曾占营收近六成，几乎将毛利全部吞噬，但同期研发投入却不及销售费用的百分之一。
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销售费用成亏损“元凶”
蓝月亮集团于2020年12月登陆港交所，实控人为创始人罗秋平、潘东夫妇，二人通过ZED Group合计持股73.78%。上市巅峰时，公司市值超过900亿港元，股价曾触及18港元/股。截至7月30日午盘，股价为3.34港元/股，总市值195.9亿港元，较高点蒸发超700亿港元。
2024年则成为蓝月亮的分水岭。这一年，公司营收85.56亿港元，创下历史新高，但归母净利润却亏损7.49亿港元，为上市以来首次全年亏损。
从当年的财报来看，此次业绩的割裂在于销售费用。2024年，蓝月亮毛利51.83亿港元，而销售及分销开支却高达50.49亿港元，销售费用率高达59.01%，毛利几乎被销售费用全部吃掉。
销售费用急剧膨胀的背后，是蓝月亮对直播电商头部主播的全面拥抱。近几年，直播电商进入爆发期，蓝月亮也积极投身这片流量蓝海。广东夫妇、小杨哥、与辉同行……蓝月亮几乎与每一个叫得出名字的头部主播均有过合作。
这样的流量战术效果也确实惊人，2024年618大促期间，“广东夫妇”的一场直播卖出1.2亿元。但据媒体报道，单场投流费用就超过4000万元，叠加达人主播的坑位费、佣金，以及为维持“全网最低价”而不断压缩的利润空间，也让蓝月亮陷入了越卖越亏的境地。
2020年上市之初，公司的销售费用率还仅28.83%，2024年就高达59.01%。
豪掷几十亿抢流量的另一边，是公司在研发投入上的“谨慎”。据媒体报道，2021-2024年，蓝月亮四年累计研发投入仅1.75亿港元，而2024年一年的销售费用就超50亿港元。
研发投入少，公司的产品更新便跟不上市场。近年来爆火的洗衣凝珠，规模从2020年的14亿元已暴增至2025年的约75亿元，但蓝月亮却始终未布局该赛道。同时，公司核心单品“深层洁净”20年来也没有重大更新迭代。
并且，蓝月亮虽拥有衣物清洁、个人清洁、家居清洁三大品类，但实际业绩几乎完全依赖衣物清洁这一核心品类，2025年，衣物清洁护理产品占比高达88.0%，产品结构单一，抗风险能力较低。
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缩减销售费用同时又给高管涨薪
亏损过后，蓝月亮也逐渐清醒，2025年，公司开始降本增效，缩减销售开支。
最显而易见的改变就是“去达播化”。第三方数据显示，蓝月亮在抖音平台的达人带货占比从2024年的超70%降至2025年的58.67%，品牌自播账号则扩充至约15个，日均直播时长超过16小时。到今年上半年，蓝月亮抖音带货TOP5榜单已无外部达播，全部为官方旗舰店账号。
不再依靠达播后，2025年，蓝月亮的销售费用缩减至44.68亿港元，同比减少11.51%，净减少5.81亿港元。
销售费用减少，公司的营收随之降至84.09亿港元，同比下滑1.72%。不过公司亏损也同步收窄，2025年亏损3.29亿港元，较2024年少亏损了4.2亿港元。2026年上半年，在经营效率、行销投放、渠道布局三方面优化之下，公司的亏损进一步收窄。
品牌方面也在同步发力。2025年，蓝月亮官宣檀健次为个护品牌“净享”代言人，推出“净享泡沫沐浴露”，获得品牌声量与销量的双丰收，带动个人清洁护理业务同比增长12.8%至5.78亿港元。家居清洁护理也同比增长3.3%至4.3亿港元。但占比最大的衣物清洁护理产品收入74.01亿港元，同比下滑3%，导致公司整体业绩出现下滑。
值得注意的是，持续亏损之下，蓝月亮集团的分红力度却不降反升。2024年上市首亏，公司宣布派息5.53亿港元；2025年持续亏损，公司派息规模更是提升至10.04亿港元。两年累计亏损10.78亿港元却分红15.57亿港元。
而截至2025年末，实控人罗秋平、潘东夫妇持股73.78%，即，约11.49亿港元分红都落入了夫妇二人的口袋。
拉长时间来看，蓝月亮集团自上市以来累计宣布派发股息约40亿港元，而同期累计归母净利润却不足22亿港元，分红规模近乎净利润的两倍。而公司经营活动产生的现金流量净额也已连续两年为负，2024年、2025年分别为-8.95亿港元、-3.52亿港元。
除高分红外，公司还向管理层发放高薪。
据2025年报披露，蓝月亮个别董事及主要行政人员2025年整体薪酬为7187.9万港元，在公司持续亏损的背景下，还较2024年的5944.1万港元增长超1200万港元。其中，首席供应官罗东2025年薪酬为4796.8万港元，相较于2024年的3681.8万港元上涨近1115万港元，为高管中涨幅最大。
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